Модельный кейс: B2B-воронка для производителя вентиляционного оборудования

Важно: ниже не реальный клиент YANORA, а модельный кейс. Он нужен, чтобы показать логику решения типовой B2B-задачи без выдуманных результатов.

Сценарий: NordVent — производитель промышленной вентиляции

Исходная ситуация

NordVent производит вентиляционные установки для складов, производств и коммерческих объектов. Средний проект дорогой, типового checkout нет. Покупатель — инженер, проектировщик, снабженец или собственник объекта. У каждого разные вопросы.

Текущий сайт компании построен как каталог оборудования: много моделей, технических характеристик и PDF. Реклама ведёт на общую категорию. Формы одинаковые: «Имя / Телефон / Комментарий». CRM получает заявку без информации о запросе и источнике.

Боль

Маркетинг видит клики и формы, но не понимает:

• какой тип объекта интересовал клиента;
• какое оборудование он смотрел;
• какой запрос привёл его;
• был ли лид квалифицирован;
• почему менеджер потерял сделку.

Клиент тоже вынужден самостоятельно переводить технический каталог в ответ на вопрос «что подойдёт моему объекту?».

Архитектура решения

1. Структура не по моделям, а по задачам

Кроме product pages создаются посадочные:

• вентиляция для складов;
• для производства;
• для торговых объектов;
• приточно-вытяжные системы;
• проектирование и подбор;
• модернизация существующей системы.

Технический каталог остаётся, но перестаёт быть единственным входом.

2. Первые экраны

Не «оборудование высокого качества», а конкретные сценарии: Подберём систему вентиляции под площадь, тепловую нагрузку и требования проекта.

Рядом — proof: собственное производство/сертификация/срок расчёта, только если фактически подтверждено.

3. Квиз вместо пустой формы

5 вопросов:

• тип объекта;
• площадь;
• стадия проекта;
• есть ли ТЗ/проект;
• куда отправить расчёт.

Пользователь может приложить файл. В CRM передаются ответы, landing URL, UTM, yclid.

4. Контент

Инженеру нужны характеристики и документы. Собственнику — стоимость владения и срок. Закупщику — комплектация/логистика. Поэтому на странице есть слои: короткое коммерческое объяснение + раскрываемая техническая часть.

Реклама и SEO

Search groups ведут на релевантные посадочные, а не на главную. SEO использует кластеры по типам систем, объектам и техническим вопросам. Информационные материалы связываются с commercial pages.

CRM

Лид получает поля: object_type, area, stage, product_interest, source, keyword, yclid, attachment.

Статусы: raw → qualified → estimate → proposal → won/lost. Причина lost обязательна.

Что измерять после запуска

Не обещаем результат заранее. План измерения:

• landing CR;
• quiz completion;
• qualified rate;
• time-to-first-response;
• qualified CPL по группам спроса;
• conversion estimate → proposal → sale;
• причины потерь.

Почему это решение сильнее «нового красивого сайта»

Потому что оно меняет не визуал, а информационную архитектуру, контекст заявки и связь маркетинга с продажами. Даже если дизайнерский стиль останется близким к текущему, коммерческая система становится измеримой.

Что спросить у подрядчика до старта

По теме B2B лидогенерация полезнее обсуждать не список работ, а способ принятия решений. Попросите подрядчика показать:

1. Как он определит исходную точку. Какие данные нужны до первой рекомендации?
2. Как разделит гипотезы. Что будет проверяться первым и почему?
3. Какие события настроит. Как результат дойдёт до Метрики/CRM?
4. Что считается успехом. Какая метрика и какой горизонт?
5. Что произойдёт при неуспехе. Есть ли заранее определённый следующий шаг?

Если ответ сводится к “мы всё настроим по лучшим практикам”, это слабый сигнал. Сильная команда может объяснить причинно-следственную цепочку ещё до начала работ.

Контрольный список

• Есть явная маркировка модельного кейса.
• Нет вымышленных результатов.
• Описана исходная проблема.
• Показана архитектура.
• Определены будущие KPI.
• CTA связан с похожей задачей.

Три уровня зрелости по теме «B2B лидогенерация»

Не каждой компании сразу нужна максимальная сложность. Полезнее понимать, на каком уровне вы находитесь и что является следующим разумным шагом.

Уровень 1 — рабочий минимум

На этом уровне описана задача и путь пользователя. Главная задача — устранить очевидные потери и получить достоверную базовую картину. Здесь не нужны сложные dashboards и автоматизация ради самой автоматизации: важнее, чтобы ключевой путь пользователя работал предсказуемо.

Уровень 2 — управляемая система

Следующий уровень — спроектированы интеграции и measurement plan. Команда перестаёт спорить о результате “по ощущениям”: у каждого этапа есть измерение, данные передаются между системами, а изменения запускаются как гипотезы. Обычно именно здесь digital начинает становиться воспроизводимым процессом, а не набором разовых работ.

Уровень 3 — масштабирование

Зрелая система выглядит так: после реального запуска гипотезы проверяются глубокими бизнес-метриками. Важно, что масштабирование начинается не с увеличения бюджета, а с доказанной управляемости. Если базовые данные ненадёжны или качество лида неизвестно, рост объёма лишь быстрее масштабирует ошибку.

Практический вывод: сначала определите свой уровень и не покупайте архитектуру третьего уровня, если ещё не закрыты проблемы первого. Но и не стройте первый уровень так, чтобы для перехода ко второму пришлось всё выбросить.

Частые вопросы

Нужно внедрять всё сразу?

Нет. Выберите одно ограничение и расширяйте систему после подтверждённого эффекта.

Когда нужен внешний подрядчик?

Когда задача проходит через несколько дисциплин и важна единая ответственность за результат.

Как читать этот модельный кейс

Модельный кейс — не доказательство того, что YANORA уже получила описанный результат у конкретного клиента. Его задача другая: показать способ мышления и архитектуру решения на реалистичной бизнес-ситуации. Поэтому здесь намеренно нет вымышленных процентов роста, логотипов и «отзывов клиента».

Если переносить подход на реальный проект, первым этапом будет discovery: интервью, аналитика существующего сайта/рекламы, поисковый спрос, sales process, технические ограничения и доступные данные. После этого часть предложенной архитектуры может измениться.

Как превратить сценарий в реальный проект

1. Подтвердить проблему данными. Например, не предполагать, что форма слишком длинная, а посмотреть start/completion и записи сессий.
2. Зафиксировать baseline. Current conversion, qualified rate, response SLA, organic visibility — в зависимости от задачи.
3. Выделить MVP. Не строить сразу всю идеальную систему, если можно проверить ядро на одной категории/сегменте.
4. Настроить измерение до релиза. CRM context и события должны быть готовы вместе с функциональностью.
5. Провести период наблюдения. Не обещать эффект до накопления данных.

Что YANORA должна показать в настоящем кейсе

Когда появится реальный проект, модельный материал можно дополнить отдельным factual case: скриншоты, исходная задача, фактический scope, сроки, ограничения, измеримые результаты и то, что не сработало. Это сильнее рекламной истории, где всё всегда идеально.

Модельные разборы полезны именно тем, что позволяют обсуждать сложные решения честно — без использования чужого бренда и без выдумывания фактов.

Какие артефакты понадобились бы в реальной реализации

Чтобы превратить модельный сценарий в production-проект, команда подготовила бы: карту спроса и пользовательских сценариев, прототип ключевого пути, content matrix, список событий аналитики, CRM payload, интеграционную схему и acceptance criteria. Эти артефакты нужны раньше финального дизайна.

Перед запуском создаётся baseline: текущие заявки/качество, скорость ответа, органическая видимость, основные потери — только те показатели, которые реально относятся к задаче. После релиза сравнение идёт на сопоставимом трафике/периоде, а результат фиксируется в фактическом кейсе.

Если модельный сценарий кажется похожим на вашу задачу, не следует копировать его буквально. Главная ценность — последовательность: понять процесс → выбрать архитектуру → связать данные → измерить → развивать. Конкретный набор страниц и функций определяется уже по вашему продукту.

Что делать дальше

Если вам актуальна тема B2B лидогенерация, YANORA может сначала разобрать исходную ситуацию, а не продавать готовый пакет. Мы посмотрим на спрос, страницу, данные и ограничения и предложим минимальную архитектуру решения.

Если задача проходит через несколько зон — например, сайт, трафик, SEO, CRM и автоматизацию — единая команда уменьшает количество стыков и взаимных «это не наша зона». Мы можем закрыть разработку и digital-продукт и связать работу с аналитикой.

CTA: Получить разбор задачи

Что делать дальше

Разобрать задачу на ваших данных

Посмотрим на исходную ситуацию, ограничения и ближайший измеримый шаг — без продажи шаблонного пакета.

Получить разбор →